整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗ff0000; line-height: 24px;'>季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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